上海中小奶粉品牌如何留在牌桌上?

人口红利下降，行业内部卷严重，乳品企业之间的并购更加活跃。叠加新国家标准明年正式实施，进一步提高行业门槛，不断提高行业集中度。在这种情况下，中小型奶粉品牌还有机会吗？我们应该从哪些方面取得突破？

今年以来，母婴行业观察走访市场和渠道，采访了多个奶粉品牌，从细分类别中寻找新的、构建差异化壁垒、布局下沉市场等成为从业者常提到的话题，一些中小品牌对市场趋势敏锐，率先迈出步伐，实现了良好的增长。

深耕细分

随着消费升级和消费者群体更新迭代，市场对产品细分的需求进一步增加，如儿童奶粉、有机奶粉、羊奶粉、针对性调制奶粉等细分品类开放市场增量，为奶粉企业带来新的机遇。

以儿童奶粉为例，魔镜市场情报数据显示，近一年，淘宝平台儿童奶粉品牌逐渐增多，3月份品牌数量明显增加，多个中小品牌加入赛道；非年来，非四级儿童奶粉同比增长1600%以上。品牌蜂拥而至，使儿童奶粉不可避免地走上同质化之路。为了创造差异化，一些品牌不断细分奶源和功能。例如，市场上已经有了儿童羊奶粉A一系列更细分的产品，如儿童粉、有机儿童粉、牦牛儿童粉等。

值得一提的是，在今年樱桃游学期间，奶牛布克创始人孙俊然透露，精品母婴店的领头羊：长高类儿童奶粉的发展势头非常猛烈！此前，在8月份举行的母婴生态会议上，精品母婴店代表ikbebe爱儿童品创始人谭钻儿也提到，目前，消费者更加关注儿童的身高成长，儿童成长奶粉逐渐成为刚性需求。

对于中小品牌来说，要想打破局面，需要聚焦资源，从细分市场寻找新的。目前，儿童奶粉行业的门槛低于婴儿配粉，市场教育还没有完全到位。还有很大的空间要挖掘，中小品牌还有机会。

强化专业

近年来，从奶源到工厂建设，龙头奶粉企业的硬实力越来越强，产品布局也越来越完善。如果中小型奶粉品牌想要从裂缝中获得一丝生存，他们不能像大品牌那样广泛撒网，而是在某些方面更专业。

此前，母婴行业观察走访线下渠道时，有渠道商表示，由于产品同质化严重，部分品牌产品乱价，一些具有差异化竞争优势的中小奶粉品牌更受渠道青睐。这些品牌的差异化通常体现在几个方面。一是产品特色鲜明，卖点突出，为细分群体推出相应产品；二是保证渠道合理利润，深化专业教育和服务，赋予渠道权力；三是在营销方面，各种引流和拓展客户的活动，创新的玩法，准确接触目标客户。

抓住下沉市场

与大品牌相比，中小品牌在一二线城市争夺市场份额显然没有优势。在潜力巨大的三五线城市，甚至城市市场，大品牌还没有完全渗透，中小品牌的可能性更大。

一方面，中低线城市生育意愿较强，挖掘空间广阔。根据艾瑞的数据，新生儿母亲在中低线城市的比例最高。这为中小品牌的奶粉销售提供了一定的空间，可以在抓住新客户的同时进一步培养长期客户。此外，尼尔森数据显示，高线城市的母亲比低线城市进入生育周期较晚，低线城市的三个孩子家庭最多。这有利于中小型品牌能够快速锁定目标群体，发展更多的潜在消费群体。

同时，由于新一代家长普遍受过高等教育，育儿观念、消费观念和购买力不断提升，低端城市消费逐渐细分、多元化、高端化。这也为中小品牌的产品布局提供了更多的机会。

另一方面，就目前而言，母亲群体在下沉市场中对奶粉品牌的忠诚度仍然不高，不同品牌之间的可替代性更大。根据《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》，二胎及多胎母亲购买两个及以上品牌的比例接近50%；购买同一品牌不同系列的最低比例仅为5.03%。同时，60%以上的二胎/多胎母亲没有选择与一胎相同品牌的奶粉（包括不同系列）。

值得注意的是，70%以上的母亲表示，品牌更换的原因与配方有关，但从购买行为来看，她们更注重奶粉的实际效果。

在股票竞争和内部卷的时代，深化市场、细化需求和精细组织已成为奶粉从业者穿越周期的共识。12月11日至12日，由母婴行业观察主办的上海中小奶粉品牌如何留在牌桌上？2022年第八届未来母婴大会等你一起讨论~