揭品牌奶粉行业的秘密

　　1、多美滋/Dumex：

　　多美滋是中国奶粉行业的一个奇迹，是10多年来奶粉行业快速成长的最大的受益者和典型代表。多美滋的前身新安乳品公司是上海崇明岛的一家很小的农场企业，成立于1987年，是做低价袋装奶的为主的;1992年底，引进了丹麦宝隆洋行的资金，成立英特儿营养乳品有限公司，1995年年中企业建成投产，开始生产多美滋奶粉，2006年被荷兰的NUMICO公司收购 ，2007年又被达能收购，2008年12月才改名为多美滋婴幼儿食品有限公司。多美滋奶粉从95年开始在短短的十年间，从0到40亿的产量，从一个小小的私营承包企业到国际巨头并购，成就了一个从灰姑娘到白雪公主的蜕变，也是中国奶粉市场快速成长真实写照。和雅培、惠氏等真正的全球性公司相比，多美滋更像个暴发户，底蕴和口碑不够，但他们像康师傅等很多品牌一样，是真正发家在中国的，深刻理解中国市场的特性，知道如何做中国市场，营销水平一流，懂得如何公关，如何和媒体做好关系，前期给经销商的利润也很高，能让经销商和店铺主动帮他们介绍，而且经营的面很广，业务、导购和医务等推广人员也很多。有人、有关系、有利润成就了他们的快速成长。多美滋也因此成为了国内所有奶粉(尤其是中小私营企业)向往的榜样。这几年来，几乎所有的私营奶粉企业，都在拼命投入，将销售做大做广，然后引进外资或转手他人，赚个好钱。这也是奶粉行业非常地急功近利甚至为业绩不择手段的原因之一。多美滋在国外根本没有厂，其产品全在上海生产，本来也只在国内销售，这几年被达能收购后，才开始开发越南、印度等海外市场。但客观地说，除了性价比不是太高外，多美滋的奶源和产品质量控制，比绝大多数的其他国产奶粉，还是相对放心的。

　　2、惠氏/Wyeth：

　　惠氏以前是属于美国惠氏制药厂，但现在已经被全球最大的制药公司辉瑞制药收购了。做伟哥的现在做奶粉了，看来是进一步往下游产业发展了。虽为美国品牌，但惠氏在美国早已不生产和销售奶粉，也就是说在美国，是没有惠氏奶粉卖的。网上很多英文版的惠氏，说是从美国托运回，原产美国的，都是骗人的，充其量是从菲律宾或新加坡等地水货进来而已。在中国销售的惠氏奶粉都为新加坡等地生产的，他们现在在苏州设立了工厂，准备将最大的生产线搬到中国来，就是为了进一步降低成本。惠氏在美国的厂，早就卖给了山姆源公司，山姆源现在主要是做代工产品，比如说沃尔玛自有品牌的奶粉和国内施恩原装进口的奶粉，就是他们代加工的。说到美国奶粉，虽然很多品牌都打着美国的旗号，说是美国奶粉，但其实，在美国，奶粉就象中国的移动通讯业一样，是实行牌照制的，经美国食品和药物管理局(FDA)批准，能生产和销售婴儿奶粉生产商仅5家而已，只有雅培、美赞臣、雀巢、山姆源和Solus五家。其实很多的欧美发达国家，奶粉是给生小孩的公民免费派发的婴儿必需品之一，不是完全市场化的商品，而是半社会福利品，所以部分国外品牌的销售由政府采购，并不需要自己做市场，其实他们的品质不错，只是我们市场上看不到而已。比如，德国的HIPP(华人译作喜宝，可惜别人不做中国市场，国人买不到)。另外，美国小宝宝常喝Similac和 emfamil的婴儿液体奶，这在中国好像难以理解，因为中国的液态奶是不适合直接给婴幼儿喝用的。

　　3、美赞臣/Meadjohnson：

　　美赞臣其实是他们公司的创起人的名字，到现在差不多有100年的历史了，产品在全球大约有50个国家和地区在销售，算得上是名副其实的国际品牌，也是最早进入中国的国际大品牌之一，年销售在30亿左右。美赞臣之所以在国内不如多美滋，主要原因是美赞臣开始时并没有看好中国市场，在国内集中在东部发达地区和中西部的大城市，在下面的一些地市和县城做得很差。他们并没有真正的原装进口产品，他们在广州开发区设有厂，在国外大包装运原料粉进来，在国内分装，所以他们的产品条形码都是69开头的。美赞臣一向不重视中国市场，其最先进的产品和配方都没有进入大陆，其在美国主要提供给政府采购后免费或福利性低价提供给新生儿的品牌Enfamil，配方要比大陆市场的科学很多，价格也远比国内便宜。

　　4、雅培/Abbott：

　　很多消费者对雅培产品的产地很怀疑，一会儿是广州的、一会儿是新西兰、一会儿是爱尔兰、一会儿是新加坡、一会儿是丹麦和荷兰，其实雅培的培乐和孕妇奶粉很早就由原来的恒天然在广州的工厂(即安满)代为生产。三聚氰胺事件后，安满撤出了中国市场，广州安满的工厂被雅培收购了，现在主要生产培乐系列产品。雅培早几年并不太重视中国市场，认为中国的消费能力水平比较低，中国的奶粉标准低，给中国的配方是早已落后的老配方，以前销售的雅培根本不添加DHA，而且采用的是国内总代理制，营销拓展比较一般，很多二三线城市做得并不怎么样，但其在美国销售的similac就很不错。相比较惠氏和美赞臣，雅培前期在中国是相对保守的，这几年才急起猛追。

　　5、雀巢/Nestle：

　　在中国出过比较大的麻烦，其在碘超标事件之前，业绩很好，尤其是其中低档的力多精等产品，是国内性价比最好的奶粉之一。但因为隐瞒和拒绝对问题奶粉退货，几乎得罪了所有的媒介和消费者，所以很多妈妈对雀巢敬而远之。要不是因为三聚氰胺事件让它重新受益，它几乎要退出中国市场了。不过总体上而言，雀巢的奶粉技术和研发技术力量还是不错的。雀巢承诺在欧洲不使用任何转基因食品，但是不对亚洲国家承诺，现在主要是在黑龙江生产，是唯一一个敢使用国产奶源的国际品牌，虽然其使用国内的奶源，但是生产管理比较严格，在2008年的三聚氰胺事件并没有牵连，反而成为了受益者。