奶粉审查掀起奶粉渠道巨变

　　“客观来说，主要的国内生产企业的标准和要求都是很高的，但是进口奶粉则是鱼龙混杂。”郑州一家大型进口品牌代理商杨先生表示。根据国家质检总局公布的进口婴幼儿配方乳粉进口商及产品相关信息，大约114家进口婴幼儿乳粉企业获通过。而据杨先生介绍，其中近半数都未代工奶粉。

　　他透露，目前市面上各类挂着海外品牌的婴幼儿奶粉数量超过千种。也就是说，目前多数进口品牌被挡在国门之外，这与国内乳企的情况何其相似。

　　进口奶粉门槛大幅提高，同时国内奶粉企业要求也变得严苛。乳业专家王丁棉表示，在奶粉市场遭遇摸底式的整顿后，目前的市场格局已逐渐清晰。国产与进口品牌重回起跑线，不仅会让未来的市场竞争格局更加良性，价格乱象和良莠混杂也会得到整治。

　　自从2008年三聚氰胺事件爆发以来，国家政策管控日趋严格。仅2011年，国家千家乳品企业中就有超过40%遭淘汰，其中婴幼儿配方乳粉企业仅剩130家左右。而如今更严“考试”后留下的国产和进口奶粉企业，不仅令婴幼儿奶粉企业重组步伐加快，更令渠道发生深层次变革。

　　“逐渐淘汰落后企业，提高大型企业的质量和管控水平，这是一种推动，也是一种变化。”艾斯特咨询分析师昊强认为，市场集中度的提高，会增加国产奶粉信心恢复的速度，加之进口奶粉近期问题频发，新的市场格局正在逐渐形成。传统单对单的供应体系将不再适合未来的格局。“过去一家小型乳企无法寻找大型资源的时候，可以借助中小乳粉企业进行。而市场集中度增高，厂商对供方的要求也会大增。上游争夺会越发激烈，这也倒逼上游企业开始升级转型。”上述乳企刘先生表示。

　　与此同时，借助二三线市场的逐步开放，国内外品牌在竞争中会采取渠道下沉的战略。加上国家对婴幼儿奶粉价格严格监管，以及国内外大量产能得到释放，价格竞争将重回婴幼儿奶品市场。而同时，渠道商也将从单纯的经营者转为市场开拓者，无论是在营销还是服务上，都需要进行重新包装与梳理。

　　在昊强看来，婴幼儿奶粉最大的渠道变革，莫过于电商市场的扩展。由于婴幼儿奶粉品牌数量众多，市场混论，奶粉的电商平台推进始终并不如人意。而在市场整合后，大型品牌具备更加严格的渠道管控体系和电商推进战略，将促使婴幼儿奶粉在平台的一轮爆发。

　　根据尼尔森零售的预测，预计2016年婴童和电商占比分别为40%和37%，商超渠道降至23%。随着价格的逐步透明和监管的完善，专业化的奶粉电商平台，或者迅速出现。